浙江 农业走品牌化探索之路
【摘要】2018年底前,全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌,这是不久前浙江省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。农业供给侧结构性改革,是一项庞大的系统工程。在浙江看来,品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌,让产品获得消费者认可,建立起产销之间的稳定关系,农业发展才能顺风顺水。
2018年底前,全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌,这是不久前浙江省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。
农业供给侧结构性改革,是一项庞大的系统工程。在浙江看来,品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌,让产品获得消费者认可,建立起产销之间的稳定关系,农业发展才能顺风顺水。
实际上,浙江早早就开始了品牌化探索,并且根据农业多小散的特点,率先摸索出了区域公用品牌与企业产品品牌相结合的母子品牌模式。30多年来,浙江农业一路凯歌,既没有出现大面积过剩,更没有发生滞销事件,而且优质优价,实现了农业增效、农民增收的目标。可以说,这一独特的品牌化探索起到了十分重要的作用。
政府搭台,企业唱戏,变分为统,一改多小散弱现状
浙江的人均耕地面积只有全国平均水平的1/4。在家庭联产承包这一基本经营制度下,农业产业和生产主体过度分散,面对这一客观实际,浙江要实现农业增效、农民增收不能依靠数量和规模,而必须走优质优价的品牌化道路。
浙江是资源小省,农业要做大做强,就必须抢占品牌这个制高点,这也是今后出路所在。副省长孙景淼不断告诫浙江农口干部。在他看来,浙江消费能力强劲,消费理念先进,为农业品牌化创造了巨大的发展空间。
但农业品牌与工业、服务业不同。农产品因为受各种因素影响,标准化、规模化等难以掌控,尤其是生产经营主体数量多、规模小、实力弱,基本没有能力单独打品牌、闯市场。
但政府拥有人才、资金、信息等各种资源,而且具有无可替代的公信力。因此,以政府做后盾,来打造区域公用品牌,政府背书与企业信用双重结合的模式由此浮出水面。
浙江省农业厅厅长林健东在接受记者采访时,形象地把市场比作海,农产品区域公用品牌就如同船,如何带领农民在汪洋大海里劈波斩浪、一路远航?他概括为12个字——造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。他直言,打造区域公共品牌,是政府的职责所在,是农业增效的潜力所在,是农民增收的希望所在。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心负责人表示,这一模式的施行是由中国农业基本经营制度决定的,是由农业生产基本特点决定的,也是由消费者消费习惯决定的。家庭联产承包是一种统分结合的制度,但这么多年来,我们实施的是‘分’,而没有强调‘统’,而区域公用品牌就可以理解为政府提供的统一服务。
从单品类品牌到多品类品牌,区域公用品牌创建模式走向多元
改革开放之后,取消了统购统销,浙江茶农一度陷入卖茶难困境。怎么办?山区县新昌率先从西湖龙井得到真传,将一斤只卖3块钱的珠茶,转为扁形龙井。加工工艺的改变,让身价陡增10倍。为了让市场和消费者认可,1995年,新昌打出了大佛龙井的品牌。
为了规避公地灾难,大佛龙井构建了一套母子商标的双保险运行模式。具体来说,就是以证明商标的形式注册母商标,体现生长环境、加工工艺、历史文脉等公共外部性,而以企业商标注册的子商标,要突出的则是个性特征,表明企业主体责任。两者互促共进,相得益彰。
2004年,浙江举办十大名茶评选。最后的结果是,除了一个绿剑外,其他9个都属于区域公用品牌。这从一个侧面说明了,区域公用品牌当时已成为茶叶主产县的共同选择。而十大名茶的评选,则进一步强化了这种品牌类型的推广和使用。以首届入围的余杭径山茶为例,5年间,产值、产量、产品售价均翻了一番;而过去名不见经传的宁海望海茶,价格从每公斤300元,涨到了500元。
区域公用品牌在茶产业上的成功,为浙江农业品牌化找到了一条现实道路。此后,果蔬、中药材、畜牧、渔业等其他主导产业纷纷跟进。仙居杨梅、奉化水蜜桃、临海蜜橘、塘栖枇杷、三门青蟹、金华两头乌等等均采取了母子品牌模式,把区域公用品牌建设搞得风生水起。
单品类品牌尽管很大程度上带动了产业发展,但站在全国层面,尤其从国际竞争角度看,浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。浙江省农业厅产业处处长杨大海说。由此,浙江聚焦品牌整合,开始从单品类品牌走向多品类品牌的创建。
这方面,丽水尽管并非最早的试水者,却最早摘到了成功的硕果。2014年,丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划,创建了覆盖全市域、全产业、全链条的区域公用品牌丽水山耕。该品牌以丽水一流的生态环境作为核心价值支撑,打通与消费者之间的链接,加上政府强有力的推动,迅速获得了市场认可。仅今年上半年,销售额就超过了27亿元,产品平均溢价33%。
以品牌优化生产,对接市场,推进农业供给侧结构性改革走向纵深
品牌化的理念其实就是要从消费者,从市场的角度出发,来安排生产。浙江省政府咨询委三农部部长顾益康形象地解释,农业供给侧结构性改革极其复杂,就像一套组合拳,需要用系统观、统筹观、发展观来看待这一改革。而农业品牌化就是改革的突破口,品牌为纲,纲举目张。
以安吉白茶为例,尽管品牌创建不到20年,但它的异军突起,成了中国茶界的神话,品牌价值直逼西湖龙井等老牌名茶。在安吉,17万亩的茶园面积,创造了近25亿元的产值,为全县36万农民人均年增收5600元。而品牌的壮大,实际上不仅解决了溢价销售的问题,更关键的是,还倒逼着标准化、规模化、组织化的提升,同时对农旅融合也大有裨益。
安吉县副县长杨绍军介绍,现在,安吉白茶标准化生产技术推广率达95%以上,订单茶园占到了全县总面积的三成,茶文化、茶科技、茶旅游这些新业态正蓬勃发展,甚至带动了整个区域知名度的提升,这些都是区域公用品牌所带来的综合效应。
在丽水,新农人卜伟绍则深有体会。他在云和养了10多年的温室甲鱼,当初定位生态,就是觉得有市场。然而,理想很丰满,现实却骨感。首批甲鱼上市,一盆冷水泼来,不管怎么跑市场,价格就是上不去。2014年,卜伟绍加盟丽水山耕战队,因为有了政府背书,加上线上营销,一炮而红。
作为‘丽水山耕’的子品牌,政府每年会带着我们搞多次推介,还帮助提供供应链服务,解决了许多企业想做又做不了,也做不好的根本性问题。卜伟绍说,现在他的产品知名度越来越高,当然回过头,也更关注品质,不敢轻易砸了招牌。记者了解到,目前,像卜伟绍这样加盟丽水山耕的主体已达500多家,他们大多已经不再仅仅关注产量,而开始高度重视产品的质量和品牌。
在浙江,品牌不是简单的名称,而是各类资源的蓄水池,发展的大引擎、大平台。区域公用品牌已经成为政府指导生产,主体对接市场的自觉行为。林健东说,今年,浙江推进品牌化力度更大,目前已明确的是:将组建专项财政资金,用于支持农产品区域公用品牌培育和知名农产品品牌宣传。另外,浙江省农业品牌振兴三年行动计划也将于近日启动实施。