对农业电子商务的再认识
【摘要】当前，我国正进入以信息化驱动工业化、城镇化和农业现代化的新阶段，互联网和实体经济深度融合发展呈现多场耦合加速趋势。我国经济发展进入新阶段，新阶段要有新动力，互联网在这方面可以大有所为。2017年中央一号文件强调，要壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合,推动线上线下互动发展。实践表明，农业电子商务对创
当前，我国正进入以信息化驱动工业化、城镇化和农业现代化的新阶段，互联网和实体经济深度融合发展呈现多场耦合加速趋势。我国经济发展进入新阶段，新阶段要有新动力，互联网在这方面可以大有所为。2017年中央一号文件强调，要壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合,推动线上线下互动发展。实践表明，农业电子商务对创新我国农产品市场流通格局、深化农业供给侧结构性改革、挖掘农业产业价值以及统筹城乡经济社会发展等诸多方面产生了而且将继续产生积极而深远的影响，我们应该高度关注电商对我国现代农业发展乃至我们这个时代的革命性意义。
第一，农业电商正成为我国农产品流通格局创新的一条鲶鱼。通过研究近百年来世界农业发展史可以发现，美国在1930、40年代、欧盟和日本在1950、60年代、韩国和我国的台湾地区在1980年代，这些市场经济发达的国家及地区，在农业现代化演进的关键时期，都不同程度遭遇过农产品市场波动引发的一系列经济社会问题，进而迫使它们在农产品市场流通格局构建上迈出了重要步伐。我国要从传统农业发展到现代农业，要由农业大国成长为农业强国，构建具有中国特色的现代农产品市场流通新格局是绕不过的一道坎，而且目前很可能就处在这样一个关键节点上。
从世界范围看，农产品流通大体上有三种模式：一是以日本、韩国为代表的东亚模式，以批发市场为主渠道，以拍卖为主要手段;二是以法国、德国、荷兰等为代表的欧洲模式，批发市场流通比例较小，农产品直销比例不断上升，鼓励发展产加销一体化，建有较为完善的现代化公益性批发市场;三是以美国、加拿大为代表的北美模式，农产品直销体系发达，美国直销比例高达80%。我国应走一条怎样的农产品流通之路呢?显然不可能简单机械地模仿其中任何一种模式，一定是要探索出具有中国特色与农业特点的农产品流通模式。这些年来，我国农产品流通格局中批发市场始终是一股独大，占到农产品流通总量的近80%份额，集贸市场占到15%左右，而超市在5%左右。
但近几年，这一格局正因为互联网+、因为电子商务这个天上掉下的林妹妹而发生着前景可期且令人欣喜的变化，包括前几年频繁出现的鲜活农产品滞销卖难现象都在减少，业界反映这其中就有农业电商的贡献。电商成为继农产品批发市场、集贸市场和超市之外的第四条农产品流通快车道，农业电子商务会成长为我国农产品流通格局创新进程中的一个重要中国元素。从一定角度看，它有可能成为经济学意义上鲶鱼效应中的鲶鱼，因为有电商的加入和搅动，我国农产品市场流通将加快创新的进程，而且和国际比较更具创新性动因。尤其值得注意的是，标准、信用及物流等制约农业电商发展的诸多问题正在政府的管束与市场的力量双重作用下逐步破解，包括随着2016年5月30日国务院《关于建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度加快推进社会诚信建设的指导意见》的深入实施，农业电商的营商环境必将得到进一步优化。
第二，农业电商正成为农业供给侧结构性改革的一块试金石。农业供给侧结构性改革的任务很多，但很重要的一条就是，所有的供给侧改革都应该是面向市场需求的。从这个意义上讲，电商把农产品直接摆到了消费者面前、摆到了市场面前，接受市场的挑选与评价。
有研究认为，互联网+的商业模式归根结底就是真正实现以消费者为中心，为海量消费者提供个性化产品与服务。我们生产的农产品到底受不受消费者欢迎，看看购买数据就知道了;消费者究竟喜欢什么样的包装、他们关心食用农产品的哪些吃法哪些营养成分，看看网上社区的议论就知道了。在这方面，通过电商领域的大数据挖掘，对于农业供给侧结构性改革的深化、对于农产品细分市场的定位和开拓，都将产生不可估量的深远影响。国内一个权威农业网站进行过一次尝试性的数据挖掘发现，美国最关心我国网上农产品市场营销信息，法国关注我国农业政策;国内北上广的网民关注农产品质量安全与营养信息，而山东、江苏的网民则更加关注规模化种养信息……而这些信息对于有针对性地提高我国农业产业管理质量与效率显然是有实际意义的。就农业全局来说也一样，要深入推进农业供给侧结构性改革，不深入了解和研究市场需求就会变成盲人摸象、不得要领。
现在很重要的一个任务就是应该把我国的农产品市场需求布局进一步搞清楚，这包括空间布局、时间(季节性)布局、结构布局以及消费习惯等诸多方面。经过这些年的努力，我国在农业生产上下了很大功夫，从面向主产区的优势农产品区域布局规划的实施，到面向中西部的特色农产品布局规划的实施，再到都市现代农业的推进，我们对于农业生产的布局是完整和清楚的;但是还不能特别有把握地说，已经对我国农产品的市场需求布局研究清楚了，因为这仅仅依靠传统的统计数据是难以做到的，但现在互联网+来了，农业电商来了，这些真实的在线消费数据的作用，不只是服务于电商主体，一定能够也应该服务于农业供给侧结构性改革大局，譬如，经过一段时间的积累与挖掘，如果能够绘制出一份全国的农产品流通布局路线图，那一定是有重大意义和历史贡献的。
第三，农业电商正成为深度挖掘产业价值的一片蓝海。这方面有两个问题值得关注：一个是电商企业应该在提升用户体验上下些真功夫。截至2016年6月30日，移动用户每个消费者每年在网购上的花费是140元人民币，而一年前是76元，增长是强劲的，显然这是一片价值可期的蓝海。但中国电子商务研究中心2016年8月发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2016年上半年平台共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2015年上半年增长4.16%。萝卜快了不洗泥的情况在农业电商领域也是存在的，因为需求增长太快，基地规模、供应链等一下子难以适应，但又舍不得市场。美国股神巴菲特在回答苹果公司负责人提问时曾明确表示，要管理好一个企业，关键是要让你的客户开心。否则创业过程中对于市场攻城掠地的付出就有可能功亏一篑，难以实现可持续发展。
另一个问题是应该关注休闲农业和乡村旅游的市场挖掘。去年国庆节前夕，国家有关部门向社会推介了一批休闲农业与乡村旅游精品线路和景点，受到广大市民广泛欢迎。过后不久就有热心网友提出，如果能够在网上查询到这些景点的特色餐饮、价格等更多信息就更好了。有关数据显示，现在全国休闲农业的年接待人次已经突破10亿，经营收入已超过3000亿元。这样大的市场，如果嫁接上互联网+，为城里人打造出如家、汉庭一样的农村版快捷酒店，一定会有巨大的市场潜力和生命力，因为那还是一块处女地。管理大师彼得·德鲁克说，企业的任务就是创新与营销，其他都是细节。显然，用户体验与休闲旅游都关乎农业电商的创新与营销。
第四，农业电商正成为统筹我国经济社会发展的一座桥梁。在我国推进新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化同步发展进程中，统筹城乡经济社会发展、促进城乡公共服务均等化是一个重要任务。这些年，国家各有关方面做了大量卓有成效的工作，但是，如何为市民提供安全放心的农产品，并不断提高便利化程度，如何为农民生产的农产品找到买家，仍然是一个没有根本破解的难题。市民买农产品和农民卖农产品相互之间的寻找成本、时间成本、空间成本还都比较高。正是在这个背景下，农业电商应运而生，在虚拟世界实现了对分散农产品供给和分散农产品需求的归集、配置和衔接，而这些成本的降低和效率的提高，就产生了农业产业链中的福利经济学现象帕累托改进，会让农民和市民从两头受益、无人受损。
从这个角度思考，重视互联网+，强调分享经济，就应该对互联网在虚拟世界配置现实资源的作用进行更多的研究，这也是互联网+不可忽视的一大功能，因为网络能够打破时空的阻隔，搅动城乡资源长期单向流动的困局，通过独特而创新的配置资源方式，连接城乡，连接市民和农民，连接生产和需求，实实在在地改变着城乡的连接方式，改变着市民和农民的生产生活方式。我们很难发现有什么其他的载体，能够像电子商务一样，让城市和农村不分你我，让农民和市民轻松萍水相逢。
应该看到，农产品价格水平一头连着农民的利益，一头连着市民的利益，是统筹城乡经济社会发展、统筹农民和市民利益的一个载体;现在看来，农业电子商务则是在物质交换与价值分享两个层面衔接城乡、连接农民和市民的一个新纽带，它所承载的不只是农民持续增收和市民放心消费的承诺，也在向城市传递着山水印记与乡愁，向农村传播着先进的理念与文明。
上世纪20、30年代，一些市场经济发达国家的企业在竞争中发生了很大变化，一批优秀的企业脱颖而出、基业长青，对所在的行业甚至对民族、国家都产生了而且今天还在产生着巨大正能量。可以说，我们也在经历着这样一个伟大的时代，农业电商就是其中一个让人充满想象的舞台。站在这样一个新的历史起点上，我们可以期待的是，农业电商将为我们承载更多，电商对现代农业发展乃至对我国社会生活所产生的正向影响力，可能是我们今天所想象不到的。