发展品牌农业要把握的几个问题
【摘要】品牌是信誉的凝结，是产品质量和标准的背书，好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明，发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众舌尖上的安全。这就为发展品牌农业指出方向，要大力
品牌是信誉的凝结，是产品质量和标准的背书，好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明，发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众舌尖上的安全。这就为发展品牌农业指出方向，要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业，打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。发展品牌农业，也是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。
一、品牌农业特点
品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。发展品牌农业的过程就是实现专业化、规模化、标准化生产的过程，对农业产业化发展、实现一二三产业融合具有重要带动作用。发展品牌农业能够推进农业产业结构调整，实现农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变，是农民增收的重要途径。发展品牌农业也是农业供给侧结构性改革的必然要求，有助于推广先进农业技术，引导农业生产要素向品牌产品优化配置，全面提高我国农业竞争力。品牌农业主要有以下五个特点：
第一，品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。
第二，品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。
第三，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。
第四，农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦产品出现质量等问题，品牌保护难。
第五，品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌，建立产品的护城河，形成高溢价机制。
二、品牌农业发展形势
随着农业和农村经济的发展，我国品牌农业建设取得了明显成效，但也还存在着一些问题。
(一)品牌农业建设成效显著
经过多年培育，我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌，对推动地方农业经济发展发挥了重要作用。
1.品牌农业发展速度持续加快。近年来，国家相继出台了一系列文件推进品牌建设，地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高。先后开展了园艺作物三品提升行动;打造一村一品试点;以及依托农业会展平台，培育推介品牌农业，努力开拓国内国际市场。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。一大批具有地方特色的名、特、优、新农产品已成为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。如三元、顺鑫、鹏程等农业企业品牌，涪陵榨菜、烟台苹果、西湖龙井、赣南脐橙等区域公用品牌。截至2014年，一村一品主导产品获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的专业村已达2.3万个，拥有注册商标、省以上名牌产品、地理标志产品保护认证的专业村，分别占总数的26.9%、8.1%和17.4%。截至2015年底，根据工商总局公布的数据，全国有200多万个品牌。目前，全国有区域公共品牌500多个;截至2016年底，国家质检总局已对1992个地理标志产品实施了保护，核准了6107家企业和组织使用产品地理标志;三品一标总数达到10.7万个，种植面积3000万公顷，约占同类农产品种植面积的17%。
2.品牌农业市场竞争力不断增强。中国农产品很早就进入国际市场，近年来以品牌化的方式拓展出海之路。
WTO统计数据显示，中国农产品出口贸易规模，2007年出口额为370亿美元，到2016年出口额增长到726亿美元，农产品出口企业达21032家。据浙江大学中国农村发展研究院发布的2015中国农产品区域公用品牌价值排行，品牌价值超过50亿元的有14家，前100名区域公共品牌总价值达3228亿元。
3.品牌建设带动产品提质、农民增收。据调查，消费者对三品一标的综合认知度已超过80%，无公害和地理标志农产品的价格平均提高了5%-30%。2010年中国人民大学环境学院专家调查表明：北京市54家无公害产品生产企业，发现无公害企业的农药使用量平均减少了29%，化肥使用量减少35%。近70%受访企业的产品价格和效益在实施认证后有不同程度的增加。33家企业表示认证提高了产品价格，其中26家企业产品价格平均提高41%。36家企业表示认证增加了企业效益，平均值为15%。
2015年，我国绿色食品产品，国内年销售额为4383.2亿元，绿色食品原料标准化生产基地，直接增加农民收入超过10亿元。加入世贸组织后，绿色食品企业累计出口创汇170亿美元以上，年出口规模平均保持在20亿美元以上。同时，发展绿色食品保护了农业生态环境，产地环境监测面积2014年突破3亿亩。据优质农产品中心调查，申报绿色食品认证的企业，将近70%的受访企业，其产品价格提高18%，效益增加13.2%。申报有机农产品认证的企业，超过70%的受访企业，其产品价格和效益分别提高74%和19%。调查结果表明，被调查企业产品成本提高较大，但价格提升幅度也较大。部分企业尽管产品产量减少，但销售额仍在增长。
(二)品牌农业发展存在的问题
随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，我国品牌农业发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题。
1.对品牌农业存在认识误区。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且重生产，轻品牌的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地区认为区域公用品牌就是行政品牌，地理标识可以超过原产地。此外，多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大，认为高大上就是品牌等错误认识。
2.对农产品品牌定位不清。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多，其原因之一，就在于我国农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，常常出现一品多牌和品牌内涵单薄等。
3.品牌农业市场竞争力不强。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，我国农产品品牌的发展，呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理，品牌规模小，初加工产品品牌多，且科技含量不高，阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。
4.区域公用品牌重申报轻监管。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌泛用和未授权生产经营单位滥用等问题，存在着劣币驱逐良币的严重倾向，严重影响我国区域公用品牌的发展。
5.品牌农业地区发展不平衡。农产品的生产对自然条件有较强的依附性，我国地域广阔，各地区的地理条件、气候差异较大，对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一，致使各地的品牌化发展很不平衡，就品牌农业发展情况来看，经济发达地区好于欠发达地区，沿海地区好于内地。从产品看，农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，难以提升品牌农业的国际竞争力。
三、发展品牌农业要处理好四个关系
(一)要处理好农产品品牌与农产品商标的关系
打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。品牌和商标都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉，但商标更注重营销体系的建立，提高消费者影响力。
(二)要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系
营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌，产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团，通过近万人的营销网络和体系建设，打造了面食业产品高知名度的品牌。
(三)要处理好农产品品牌与生产成本的关系
发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高，在国际市场上不具有竞争力，一些商家侧重于将品牌定位在高端领域，认为只有高端的品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要找准市场需求，通过降低生产成本来提升竞争力。
(四)要处理好农产品品牌与监管的关系
农产品品牌与工业品牌不同，政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。第二，加强行业协会建设和管理，要充分发挥其职能的重要作用：如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。
四、政策建议
发达国家和地区的经验表明：树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手：第一是挖掘区域资源优势，树立区域品牌;第二是严格质量管理，赢得市场信誉;第三是加大科技投入，提升品牌质量;第四是做好市场营销，推介知名品牌;第五是强化政府扶持，供给配套措施。借鉴国外经验，结合我国实际，发展品牌农业，需要从政策上做好以下四方面工作：
(一)立足资源优势，搞好品牌农业规划围绕区域优势主导品种和产业，制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源，大力培育区域公用品牌，集中力量打造一批优势农产品知名品牌。
(二)完善标准体系建设，强化全程质量监管质量是品牌的生命，标准化是品牌化得基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展，完善标准体系建设，做到有标可依，有标必依;围绕打造名牌，组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广，强化全程质量控制。
(三)扶持龙头企业，加大品牌培育力度培育一批懂农产品品牌和品牌经营的企业家，以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，形成打造品牌农业的利益共同体。
(四)加大政府支持，完善品牌发展政策建立区域公共品牌建设与保护机制，加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场，为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系，及产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策，加大公共财政投入，扶持优质农产品基地建设，放宽金融信贷政策。