媒体报道丨看如何让一颗橙子撬动一方经济
【摘要】近年来，立足产地需求，打造了一批获得市场认可的农产品区域公用品牌，同时也为行业提供了丰富的实践成果和专业参考。近日，打造湖南新宁区域公用品牌“崀山脐橙”，以品牌力量驱动产业升级的案例，登上国内专业的大型营销实战期刊《销售与市场》2021年8月下半月刊，现原文刊载如下。
(《销售与市场》杂志内文实拍)
品牌是质量兴农的体现，是产业兴旺的标志。建设农产品品牌，尤其是惠及所有应用主体的区域公用品牌，是将产业优势转换为市场价值的有效途径，是带动、整合和促进农村产业发展的重要抓手，更是开启乡村振兴之路的“金钥匙”。
湖南新宁，脐橙种植面积50万亩，年产量70万吨、产值50亿元，是“中国脐橙第一县”。2019年开始，新宁县引入农业电商作为项目服务商，共同打造以“崀山脐橙”为核心的区域公用品牌矩阵，推动当地脐橙支柱产业迭代升级，并逐步实现全县豆干、茶叶、铁皮石斛等主要农产品的抱团发展。
这颗“崀山脐橙”隐含着怎样的区域公用品牌建设思路?农业电商的深度参与，对区域公用品牌的建设又产生了什么样的“化学反应”?这些都值得探讨与研究。
(崀山脐橙是湖南新宁县的支柱产业之一)
1
单品类VS全品类鱼与熊掌亦可兼得
品牌在产业链中处于顶端位置，需要顶层设计。在打造农产品区域公用品牌的初期，很多地方政府都会面临一个艰难的选择——单品类还是全品类?全品类的品牌，整合更多资源和力量，但也由于指向不明确，消费者无法认知与选购具体品牌产品。单品类品牌则指向明确，容易出“爆品”，但惠及范围集中于某一产业，易形成行业之间的“马太效应”。
鱼与熊掌是否可以兼得?在多年的品牌培育实践中，探索出一条新的思路，即以打造全域品牌形象为引领，根据地区特色，发展多种单品类品牌。该模式不仅在全品类与单品类两种模式中扬长避短，还具有高度可复制性、可操作性，亦适用于单品类品牌难以打造的经济不太发达地区。
针对新宁县的产业情况，联合当地政府共同制定了“1+1+N”品牌发展战略，突出打造“1”个单品类核心品牌“崀山脐橙”，发挥旅游资源优势推出“1”个多品类品牌“崀里果崀”，同时整合豆干、茶叶、铁皮石斛等“N”款农特产品抱团发展。
(新宁县“1+1+N”品牌发展战略)
新宁县种植脐橙有3000年历史之久，崀山脐橙又有肉质脆嫩、酸甜适度、营养丰富等特点，这些成就了崀山脐橙“品味三千年的甜蜜滋味”的品牌定位。在VIS设计上，将脐橙、红土、崀山、水波纹等元素构成了LOGO图形，体现出“日出东升”的寓意，赋予品牌活力和生命力。
(崀山脐橙LOGO及应用)
“1+1+N”战略的实施与应用，促使新宁县有效整合原本“多而散、小而弱”的农业品牌资源，进一步提升“崀山脐橙”单品品牌整体形象，并通过众多农产品子品牌聚力，有效带动全县农产品品牌建设和营销。
2
人气+地气，用品牌整合升级全产业链
区域公用品牌关乎县域经济高质量发展，政府打造区域公用品牌，应发挥领头、统筹、管理的职能，为品牌建设主体搭好发展的舞台。那么，谁来做农产品区域公用品牌的操盘手?
认为，打造品牌是为产品赋予更高价值。区域公用品牌建设不仅要聚“人气”，即提高品牌声量，获得市场认可;也要接“地气”，即提高品牌溢价，有益产业升级。服务农产品交易的农业电商，具备整合全产业链的专业优势。
打响“崀山脐橙”品牌，是新宁县深入开展全国电子商务进农村综合示范项目的重点工作之一。作为项目服务商，深耕农业B2B产业互联网逾八年，农产品交易平台覆盖全国2818个县，服务农业从业者2300万，在全国17个省60多个县开展农业产业链服务。基于深厚的行业理解和丰富的实操案例，为崀山脐橙量身打造了品牌发展路径，即用品牌整合升级全产业链，逐步实现产品商品化、商品品牌化、品牌市场化。
(崀山脐橙逐步实现了产品商品化、商品品牌化、品牌市场化)
品牌发展的基础是产品。在当地政府的支持下，联合行业协会、龙头企业，制定系列标准，规范崀山脐橙生产和产后商品化处理流程;整合“四通一达”物流快递企业，制定11条统一配送路线，打通县、乡(镇)、村三级电商物流体系，提升流通效率，夯实供应链基础。品牌发展的核心是人才。截至2021年5月，为10212名农业从业者累计开展了246期培训，普及电商和品牌知识，为品牌的可持续发展孵化带头人。品牌发展的关键是渠道。崀山脐橙、豆干、茶叶、铁皮石斛等四大主推产品相继入驻11家电商平台，开展线上线下营销活动48场，对接下游渠道132家，大大拓宽了营销渠道。已经成功举办六届的中国崀山脐橙文化旅游节，更将“崀山脐橙”区域公用品牌的影响力推向全国。
(具有市场号召力的品牌让崀山脐橙走出大山)
2020年12月，国内外疫情依然严峻，新宁县商务局联合发起“脐愿达橙”2020公益行动。活动以崀山脐橙为媒，取“脐橙”二字融入到“祈愿达成”中，在网络上广泛征集1000个新年心愿，赠予爱心脐橙，给2020年画上温暖的句号。至此，崀山脐橙代表的是新宁果农的爱心与真情，其品牌在全国消费者心中有了“温度”。
(“脐愿达橙”2020公益行动走进新晃侗族自治县地堡村小学)
3
品牌力=生产力，一颗脐橙成为县域经济“名片”
区域公用品牌是县域一二三产业发展的“聚合器”。通过整合资源，区域公用品牌将资源优势转化为产业优势;通过品牌营销提升溢价，区域公用品牌又将产业优势转化为经济优势，从而提升县域经济的现实生产力和竞争力。
区域公用品牌也是县域形象的“代言人”。围绕地域特点、资源禀赋、经济体系、产业优势等打造的区域公用品牌，是提升县域文化内涵，对外展示县域形象的一扇“窗口”，更是县域经济发展的重要资源和无形资产。
由于品牌发展带来实效，“崀山脐橙”被授予中国最受欢迎的果品区域公用品牌100强、中国中部知名农产品品牌、湖南省首批“一县一特”农产品优秀品牌、首届湖南气候好产品等荣誉称号。
新宁县也因脐橙产业的升级整体受益，陆续荣获全国首批无公害水果生产示范县、全国绿色食品原料标准化生产基地、国家柑桔优势产业带脐橙生产重点县、湖南省现代农业脐橙特色产业集聚区、湖南省一二三产业融合发展示范县等称号。
截至2020年，新宁县电子商务交易额达14.75亿元，同比增长34.3%，农产品网络零售额3.91亿元，同比增长38%，新增网商500余人，电商从业人员4000余人。崀山脐橙是当地电商交易主力产品，越来越多的果农、涉农企业主动加入脐橙产业链，见证了小小脐橙成为致富果、品牌力成为生产力。
(品牌带来实效，脐橙成了致富果)
如今，“百里脐橙连崀山”的盛景年年绽放，8.37万贫困人口因脐橙产业稳定脱贫，36万脐橙种植户受益，新宁县从一个曾经的贫困县走出了一条振兴发展的路子，“崀山脐橙”成为了县域经济高质量发展的闪亮“名片”。
END